MODELAÇÃO DE UTILIZADORES E AUDIÊNCIAS

O estudo das audiências constitui um dos principais objectos de análise das Ciências da Comunicação. As audiências são um objecto complexo e fugidio, um tema recorrente de discussão que parece fugir a cada nova definição à medida que os media se transformam e os sujeitos mudam as suas formas de estar perante o meio e de usar o meio. De entre as principais temáticas associadas à discussão em torno dos problemas das audiências, uma das que mais recorrentemente surge associada à discussão sobre a própria evolução da tecnologia, é a da fragmentação das audiências.

O projecto “Modelação de Utilizadores e audiências: a televisão e os novos media (MAU-TVMEDIA)” tinha como duplo objectivo, em primeiro lugar, a realização de um estudo descritivo que permitisse verificar a existência de tal processo de fragmentação junto de um grupo restrito (população Portuguesa entre os 9 e os 14 anos), nomeadamente através da passagem do modelo tradicional de comunicação dos meios de massa, passando-se de um modelo um meio/uma mensagem/vários receptores, para um modelo um meio/várias mensagens/vários receptores; e em segundo lugar, a construção, a partir dos dados inicialmente recolhidos, de um modelo original de organização destes públicos, não já com base nos conceitos tradicionais de segmentação, mas sim com base numa estrutura de clusters que identificasse para o media Internet comunidades distintas de utilizadores de acordo com dimensões distintas de posicionamento do utilizador face ao media. Este duplo objectivo articulava-se com a hipótese central de trabalho, a saber, a de que o estudo e compreensão das audiências em novos media tem de ser realizado recorrendo a novas metodologias distintas dos tradicionais processos de medição focados no volume de exposição ao media.

A hipótese central de trabalho era: “O uso individual e colectivo dos novos media implica padrões de uso e consumo distintos dos media tradicionais, nomeadamente na medida em que esse uso e consumo é feito de acordo com um novo padrão derivado da própria base do media, que apelidamos de cross-media. A variação em tal padrão de uso possibilita a segmentação do conjunto desses utilizadores de acordo com variáveis de modelação baseadas em clusters, originais e distintas das utilizadas para os media tradicionais.” O nosso trabalho desenvolveu-se assim ao longo de dois caminhos paralelos, um primeiro, onde se tentou definir a natureza e formas da relação que se estabelece entre os utilizadores e estes media, nomeadamente quando temos como contraponto um media tradicional como a televisão.

A segunda direcção central de investigação, referiu-se à avaliação do potencial destes media para, nomeadamente através da plataforma Internet, promoverem formas originais de uso e consumo de informação. O projecto MAU-TVMEDIA envolveu a produção efectiva de diferentes protótipos representativos do tipo de discurso característico de cada um dos media em análise, que foram posteriormente utilizados como instrumento de teste junto das populações alvo. As transformações na natureza das audiências, enquanto grupos ou indivíduos expostos a uma mensagem comunicacional, são geralmente apontadas como uma das principais consequências do advento do conjunto de novos media que designamos genericamente como Tecnologias da Informação e da Comunicação (TIC’s). A hipótese central do nosso trabalho lidava com a forma como os perfis de consumo modelam grupos segmentados de audiências que não podem ser comparáveis àqueles que encontramos no s media tradicionais. O projecto MAU-TVMEDIA constitui-se assim como um espaço único de discussão e compreensão do que são hoje as audiências face a um espaço mediático em permanente transformação.