Estudar as implicações que a própria cultura, os valores, tradições ou referentes de uma determinada sociedade, têm nas narrativas publicitárias, e como estas operam por sua vez na “construção cultural das sociedades” constituiu o propósito central da tese que a investigadora portuguesa María Belém Ribeiro defendeu na Faculdade de Ciências Sociais e da Comunicação.
A partir da análise da publicidade televisiva no seu país, esta professora da Universidade Lusófona do Porto, aprofunda a sua investigação em como a publicidade se tem convertido em algo mais “que uma técnica comercial”, fazendo uso de “determinados referentes culturais que irão garantir a eficácia do consumo do produto, assumindo-se ela mesma também como um produto sociocultural”. Assiná-la ainda a “procura de reforçar os padrões culturais de uma sociedade, reflectindo a realidade ou retratando-a de forma idealizada, tornando-a mais atraente e persuasiva”. No caso concreto da sociedade portuguesa, segundo a investigadora, a mensagem publicitária tem tendência para se dirigir a “tradições familiares e festivas”, e nestas, o futebol, tal como as respectivas figuras deste desporto, desempenham um papel fundamental, assim como os valores “relacionados com o amor, a família e a amizade”.
Partindo dos conceitos de retórica, semiótica e identidade, abordados na parte teórica, Ribeiro articula na sua tese um “modelo de análise sobre a relação da mensagem publicitária com os referentes culturais”, analisa esta relação no caso concreto de Portugal, através de uma selecção de 15 anúncios emitidos no ano 2016 nas principais canais generalistas (RTP1, SIC e TVI).
Por esta lógica de pensamento, a investigadora realça como a indústria publicitária recorre principalmente aos “signos, símbolos e mitos”, àqueles elementos “que simbolizam sempre algo mais do que uma leitura denotativa, conotando crenças, rituais e expectativas” de uma sociedade, o que origina mensagens de uma maior carga emocional e maior poder de absorção”, assinala María Ribeiro.
Elementos, entre os quais, a participação de celebridades e personagens públicas em anúncios, que exercem como “figuras conselheiras” para a audiência. Uma “estratégia clássica na construção publicitária”, que tem como objectivo transmitir à audiência valores como “confiança, credibilidade, admiração, filiação…”, aponta a investigadora.
Destaca também na sua tese o interesse da indústria por “histórias de vida inspiradoras”, com o propósito de gerar “empatia e projecção nas personagens”.
Num contexto de crise económica, a indústria aborda “outra leitura do conceito de felicidade”, mais vinculada nos afectos e nos momentos de lazer, do que propriamente no êxito profissional.
